Erlebnishandel

Nur einkaufen war gestern. Heute wollen wir etwas Echtes erleben: Fühlen, sehen, erproben, uns austauschen, entdecken und experimentieren.

Zwar funktioniert das Konzept des reinen Versorgungshandels bestens über Onlineshops wie jeder von uns in Zeiten der Pandemie und deren Lockdowns erfahren musste. Dies gilt jedoch primär für Waren und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs, da Kaufentscheidungen hierfür rational getroffen werden und Emotionen und Erlebnisse nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Produkte in einem Laden zu präsentieren und hoffnungsvoll auf den nächsten Kund*in zu warten, reicht heute jedoch bei Weitem für keinen Händler*in mehr aus. Einer Vielzahl unterschiedlicher Kund*innen, einem veränderten Konsumverhalten hin zu mehr Onlineaktivität und damit einhergehende verschiedenste Bedürfnisse und Wünsche sind sich Einzelhändler*innen mittlerweile bewusst.

Durch die weite Verbreitung und das Wachstum des E-Commerce wurde der stationäre Handel bereits vor Jahren als überholt abgetan. Als Reaktion darauf haben sich viele große Marken (z.B. Nike oder Zara) erfahrungsorientierten Einzelhandelsstrategien zugewandt, um das Kundenerlebnis in physischen Geschäften wiederzubeleben. Diese Strategien konzentrieren sich weniger auf den Verkauf und mehr darauf, ansprechende und einzigartige Erlebnisse für den Käufer*in zu schaffen – ein Schlüssel zur Markentreue und Kundenbindung.

Markus Demirci, Gründer von mPocket, weiß worauf es jetzt im Handel ankommt: “Aufenthaltsqualität, Bequemlichkeit und der Wunsch nach einem Erlebnis, einer sozialen Interaktion treibt den Konsumenten*in in die Innenstadt, in physische Geschäfte. Vor allem jetzt, da nach einer langen Zeit des Wartens Geschäfte, Cafés, Restaurants und Biergärten wieder öffnen, sehnen sich die Menschen nach der besonderen Atmosphäre, die es online nicht geben kann.” Einer Umfrage von März 2021 zum weltweiten Verbraucherverhalten bleibt auch jetzt, nachdem sich Verbraucher*innen vermeintlich an das Onlineshopping gewöhnt haben, das In-store Shopping die erste Wahl.

Um jedoch dem veränderten Kaufverhalten der größten Konsumentengruppe, der Millennials und Generation Z und deren Technikaffinität, Genüge zu tun, muss der Einzelhandel versuchen, die Einbindung stationärer Geschäfte in die Customer Journey neu zu positionieren. Vorrangig sind das ansprechende Erlebnisse, die online nicht reproduziert werden können. Potentiellen Kund*innen sollen sinnliche Erlebnisse bereitet werden, die durch emotionale Anreicherung den stationären Handel zum sogenannten Dritten Ort machen. Dieser ist neben Wohnort und Arbeitsort derjenige, an dem wir uns in unserer Freizeit aufhalten, uns entspannen, wohlfühlen und Spaß haben. Wie gestalte ich als Händler*in diesen Dritten Ort, der Kund*innen zum Verweilen und Einkaufen einlädt?

Kundenbindung priorisieren – nicht den Verkauf

“Empfehlungen für Sie”, “Produkt wieder verfügbar” oder „Kund*innen, die dieses Produkt kauften, kauften auch…“ – wir alle kennen die automatisierten Emails und personalisierten Angebote, die aus intelligenten Programmen der Onlineshops generiert werden – nachdem unsere Daten dort hinterlegt sind oder zumindest eine Kaufhistorie existiert. Warum bedient sich der stationäre Handel nicht an diesen Daten und nutzt sie? Kennt ein lokaler Händler*in seine Kund*innen eigentlich? Weiß er, was für seine Kund*innen spannend ist, was sie ins Geschäft lockt und kann er seine Kommunikation gezielt auf deren Bedürfnisse zuschneiden und vielleicht sogar für jeden einzelnen personalisieren?

Der erste Schritt sollte also die Sammlung und Digitalisierung der Daten deiner Kund*innen sein. Was früher nur mühevoll im persönlichen Gespräch und anhand handschriftlicher Listen möglich war, kann heute über eine Vielzahl an Touchpoints geschehen – sowohl online als auch offline. Durch gesammelte Daten kannst du dir schneller und leichter Feedbacks deiner Kund*innen holen und gewinnen dadurch nicht nur mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit, sondern weitere nützliche Daten. Kenne und verstehe deine Kund*innen und erzähle darauf aufbauend eine Geschichte, die erlebt werden möchte – maßgeschneidert an Regionen, Zielgruppen oder dein Konzept. Dieses Storytelling kann auf verschiedene Wege erfolgen, wie zum Beispiel online oder visuell im Laden. Die Konsolidierung der gesammelten Kundendaten in das Storytelling ermöglicht ein nahtloses und überraschendes Erlebnis für Ihre Kund*innen.

Kund*innen bestimmen den Erfolg jedes Unternehmens. Richten Sie Ihren Fokus ganz auf Ihren Kund*in und dessen Wünsche und Erwartungen und bieten ihm*ihr unterhaltsame, einzigartige und persönliche Erlebnisse, die das Einkaufen auf ein neues Level heben.

Sinne der Kund*innen stimulieren und teilbare Erlebnisse schaffen

“Es ist bunt, es riecht gut, ich kann mitmachen, es tut sich was, sowas hab’ ich noch nicht erlebt” – so oder so ähnlich sollte dein Kund*in den Spaziergang durch deinen Laden empfinden, in Erinnerung behalten und davon erzählen, ihn teilen. Dein Storytelling, angepasst an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe, soll sich nicht nur online, sondern vor allem im Ladenerlebnis widerspiegeln und von deinen Kund*innen als immersiv, beachtenswert und damit erinnerungswürdig empfunden werden.

Dargestellt werden kann das mittels verschiedenster Anreize – je nach Geschäft und Zielgruppe: Themenwelten, Gastronomie-Mix-Konzepten, Gäste-W-Lan, digitale In-Store-Karten, interaktive Gestaltung z.B. durch Displays, gemütliche Sitzmöglichkeiten, In-Store Events oder dem Vernetzen mit Partnern*innen (Modenschauen, Vorträge, Livemusik etc.).

Die großen Brands machen es vor: Space Ninety 8 ist eine Handelsfläche über 5 Stockwerke, die alles, was das erlebnishungrige Verbraucherherz begehrt, kombiniert: Händler*innen, Galerien, Restaurants und Bars, Yogakurse und vieles mehr. Vans vereint alles, für was die Marke steht in London unter einem Dach bzw. in Untergrundtunnels: Kunst, Musik, BMX, Streetculture und Skateboarding. Es wurde nicht nur Aufmerksamkeit in der breiten Öffentlichkeit generiert, die Initiative hat der Marke Vans auch eine Stärkung ihres Rufs als die Premiumskatemarke in der Community eingebracht. Als “Retailer of the future” wurde Farfetch dank seiner Augmented Reality Lösung im Londoner Store ausgezeichnet: Spiegel mit Touchscreen und Stationen, die den Kund*innen Einsicht in ihre Einkaufshistorie und Wunschliste ermöglichen sind nur einige der vielen Spielereien.

Die Gleichung ist einfach: Je länger die Aufenthaltsdauer und je einzigartiger das Erlebnis, desto höher der Umsatz und die Weiterempfehlungsrate bzw. Kundentreue. Erinnerungen, die unsere fünf Sinne ansprechen, haben einen größeren Wiedererkennungsfaktor. Verknüpfe die Werte, die du mit deinem Laden oder Produkt vermitteln möchten mit den Erlebnissen: Genuss, Spaß, Gesundheit, Luxus, Sportlichkeit, Natürlichkeit, Umweltbewusstsein. Hierzu müssen nicht Unsummen ausgegeben werden. Beim Erlebnishandel geht es vordergründig um ein personalisiertes, unvergleichliches Einkaufserlebnis.

Verschmelzung von online und offline

Online? Offline? Muss ich mit meinem stationären Handel überhaupt online präsent sein, wenn die Geschäfte geöffnet haben? Gehe ganz gezielt über das hinaus, was du im Laden bieten kannst und nutze die Vorteile der Online-Welt. Der Königsweg liegt natürlich darin, beide Welten zu verbinden. Online und offline können Hand-in-Hand gehen – die richtige Technologie ist auch hier der Schlüssel. Große Marken investieren bereits seit Jahren in die Entwicklung ihrer Omnichannel-Strategien. Auch der lokale Einzelhändler*in sollte auf die durch Covid-19 beschleunigte Verschiebung im Kundenverhalten reagieren und den Verbraucher*in in die Wahl des Kanals einbinden und dessen*deren digitales Engagement stärken.

Wer nicht auffindbar ist, findet nicht statt. Dies gilt heute umso mehr für den digitalen Raum. Nicht nur suchen Verbraucher*innen online gezielt nach Produkten oder Geschäften, sie entscheiden auch anhand des Onlineauftritts auf Social Media & Co. und anhand der Bewertungen andere Nutzer*innen, welchen Laden sie aufsuchen. Angefangen bei Business Profilen bei Google oder Facebook, über Livestreaming und Buy-online-pick-up-in-store Services bis hin zu Virtual oder Augmented Reality – der Fülle und Phantasie an der Nutzung diverser Onlinedienst sind unendlich.

Jedoch sollte hierbei Qualität vor Quantität stehen. Präsentiere dich auch online so wie du es im Laden machst. Wecke die Aufmerksamkeit deiner Kund*innen indem du auch hier eine Geschichte erzählst.

Ikea hat es vorgemacht: 100 Teilnehmer eines Facebook Gewinnspiels durften eine Nacht in einem Möbelhaus verbringen. Der Sleepover Contest sollte eine personalisierte Erfahrung für die 100 Gewinner sein – von der Matratze bis zum Bettbezug erreichte diese Aktion mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit als es eine bezahlte Kampagne geschafft hätte.

Bilden Sie eine Community rund um Ihren Laden oder Ihr Produkt – das Storytelling und der damit zusammenhängende Unterhaltungsfaktor vereint Gleichgesinnte, deren Interesse und Engagement einen Boomerang-Effekt haben werden.

Mitarbeiter*innen als Markenbotschafter*innen

Um Technologien mit dem Ziel zu implementieren, die Brücke zwischen Ladengeschäft und Online zu schlagen, bewerte zunächst was deine Kund*innen wollen, basierend auf den Erkenntnissen von deinen Filialmitarbeitern*innen, die während des Beratungsgesprächs direkt mit deinen Kund*innen interagieren. Schließlich sind deine Mitarbeiter*innen auch diejenigen, die später jeden Tag mit einer möglichen Lösung arbeiten. Jedoch erkennst du und dein  Team bei der richtigen Lösung schnell nicht nur den Vorteil in der Kundengewinnung und –bindung, sondern auch eine verbesserte Produktivität im Team.

Als Augen und Ohren Ihres Ladengeschäfts sind deine Mitarbeiter*innen Hauptbestandteil der Neuerfindung für den Erlebnishandel. Angesichts des neuen Verbraucherverhaltens und zusätzlicher Verkaufsmethoden und -kanäle können Verkaufstalente mit digitalen Lösungen die Kundenbindung stärken und zu einem langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens beitragen. Andere Branchen wie Finanzdienstleistungen oder das Gesundheitswesen zeigen wie eine solche Unterstützung in Form einer digitalen Lösung das Engagement und die Leistung von Teams, die “an vorderster Front” arbeiten, erhöht und Kund*innen dadurch die Erlebnisse erfahren können, die sie sich wünschen.

“Der Kunde hat sich an den Onlinekomfort gewöhnt. Produkte suchen, Verfügbarkeiten prüfen, erstes Beratungsgespräch per Text- oder Videochat, Bestellung und eine schnelle Bezahlung. Diesen Komfort erwarten Kunden heute auch vom stationären Handel. Genau dieser Onlinekomfort im stationären Handel in Kombination mit den menschlichen Sinnen wird aus meiner Sicht den Unterschied machen. Wer das schafft wird sich durchsetzen. Nur Sinne allein ansprechen, reicht heute aus meiner Sicht nicht mehr aus.” Markus Demirci, Gründer und CEO von mPocket.

Erlebnishandel ist relevanter denn je. Durch die Pandemie und monatelange Schließungen scheinen manche Fußgängerzonen wie die einer Geisterstadt, auch wenn viele Einzelhändler*innen versucht haben, durch Onlineauftritte und spezielle Services die Krise zu überstehen. Der Erlebnishandel spielt vor allem jetzt, da die Menschen hungrig sind nach “face-to-face“ Interaktionen und ein ganz neues Bedürfnis nach persönlichem Austausch verspüren, eine entscheidende Rolle, möchten sich Händler*innen einen ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil sichern. Deine Kund*innen und deren Engagement ist beim Erlebnishandel oberste Priorität. Der Verkauf folgt mit freundlichen Verkäufern*innen und guten Services zwangsläufig – durch Kundentreue und der Kaufkraft deiner zufriedenen Kund*innen.

Die Verfügbarkeit digitaler Lösungen stärkt dein Team und bereitet dir und deinem Ladengeschäft den Weg für die Zukunft des Retailtainments. Welche einfach zu handhabende Lösung wir dir bieten, erfährst du hier.

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